Уже очень-очень скоро, 16 апреля, Павел Новиков проведет у нас свой семинар "Как построить экологичный бизнес? Брендинг в модели NTRS". В предвкушении этого события я задал Павлу несколько вопросов - в надежде и расчете, что его ответы будут интересны вам, читателям сайта. И вот какой у нас состоялся диалог.

 

Понятие бренда имеет какую-то историческую динамику? Сейчас брендом называют то же самое, что и тридцать лет назад? Дедушки и правнуки, говоря о брендах и брендинге, найдут общее?

 

Понятие "бренд" эволюционирует. Я знаю как минимум 7 определений, которые дополняют друг друга. А это означает, что есть как минимум 7 фундаментальных исследователей этой территории с 7-ю картами. Естественно, я даю свое определение. Причем делаю это принципиально новым способом. Классики исследуют бренд, как образ, который формируется в психике целевой аудитории. Эта "программа" определяет выбор потребителя, когда он решает, что купить. В связи с таким подходом большинство маркетологов концентрирует свое внимание на методах управления психикой. Грубо говоря, стараются надеть самые подходящие очки на человека, который собирается съесть плавленный сырок. Причем, зачастую, стараются надеть такие очки, чтобы потребитель кроме этого конкретного сырка N просто не видел ничего другого.

На мой взгляд, здесь принципиально возникает разрыв между "сутью" продукта и его образом. От сырка тоже много зависит! Если надели "правильные" очки, то человек сырок съест. Бренд усилится, только если он получит от сырка все, что ему наобещали маркетологи. А на качество сырка влияет все: сырье, технология, квалификация персонала, организационная структура, компетенция управленцев, какого цвета лак на ногтях секретарши, насколько мягкая туалетная бумага в санузлах. Открытие последних лет - "маркетинг во всех аспектах предприятия".

 

Но под силу ли нам, простым смертным, замахиваться на "маркетинг во всех аспектах"? Что делать небольшим компаниям с ограниченными ресурсами? У кого даже на приличный ремонт денег не хватает?

 

Зачастую бизнес ориентируется в первую очередь на внешнюю оценку. Это вечный вопрос борьбы общества и индивидуальности. Если вести бизнес с целью "получить максимум прибыли", то важно быть очень "приятным" для максимально широкого круга потребителей. И тогда требуется очень грамотный маркетолог, который будет учитывать ценности целевой аудитории в каждом контексте предприятия.

Но чрезмерный акцент на внешние критерии резко снижает возможности для реализации призвания. И бизнес перестает приносить удовлетворение. Тогда можно посмотреть на тезис "маркетинг во всех аспектах предприятия" с другой стороны. Все, что делает человек, выполняющий свою миссию - правильно. Офис в квартире, недорогие, но веселые визитки, слоган, который придумал сам - все это позиционирует бизнес. Здесь нет никакого противоречия с клиентоориентированностью. Просто все спонтанно созданные аспекты бизнеса дают сигналы, которые отделяют целевую аудиторию от нецелевой. Твой клиент восхитится, что ты вышел на переговоры в халате, но был конгруэнтен. А не твой клиент фыркнет и уйдет. А зачем тебе клиент не из твой целевой аудитории? Он же не получит пользы от твоего продукта. И будет потом распространять негатив "там сырки невкусные и ремонт не сделан".

Конечно, это работает, только если ты действительно создаешь уникальный продукт. Если твой бизнес- твое призвание. И ты в него веришь.

Если ты - один из многих, тебе от бизнеса нужны только деньги, то следует действовать по правилам "общественного" маркетинга.

 

Откуда берется бренд? Он "открывается" (как миссия) или создается? Он имманентен деятельности или является делом рук человеческих? Может, скажем, случиться так, что бизнес есть, а бренда нет?

 

Бренд = бизнес. Бренд - это система, которая влияет на целевую аудиторию. Влияет через рекламные каналы, непосредственно продуктом, опосредованно через "сарафанное радио" от потребителя к потребителю, от сотрудника к потребителю и бесконечным числом других способов.

Но как учесть влияние бесконечного количества перечисленных аспектов? Нужно от чего-то отталкиваться. От чего-то, что внутри бренда. Я считаю, что все определяет личность создателя бренда. Какими причинами обусловлено то, что он создал этот бизнес? Зачем, для чего большего он влияет на мир посредством этой системы? В моей модели бренд тесно связан с миссией его создателя, с его призванием. Это позволяет мне применять к отношениям бренд-создатель методы NTRS.

 

Может ли хороший бренд образоваться случайным образом? Без каких-то специальных, профессиональных усилий? Скажем, живет себе, живет компания, хорошо работает, вкладывает деньги в рекламу - ну, и у нее образуется мощный бренд. Может такое быть?

 

Призвание - залог сильного бренда. Поэтому ответ - может. Опять же, в моей модели. Причем, я бы вычеркнул "вкладывает деньги в рекламу", либо дал бы этому словосочетанию точное определение, которое будет отличаться от общепринятого.

 

Можно ли сказать, что сегодня личность влияет на мир через бренд? И, в этой связи, бывают ли "хорошие" и "плохие" бренды?

 

По определению - влияет. Чем отличается "влияние" от "управления"? Управление подразумевает цель. Если она есть и она экологична, то метасистема получает развитие от такого бренда. Говоря языком NTRS, это "плюс" контура страсти.

Если цели нет или она неэкологична, то... Наверное, миру это тоже зачем-то нужно. Впрочем, если цели метасистемы и системы расходятся, возникает такой кризис, что система или погибает, или меняется.